Опыт Devlight

Компания Devlight работает в Украине уже девять лет. За это время команда реализовала более 120 мобильных приложений, которые в сумме были установлены более 36 миллионов раз. Среди клиентов компании – крупнейшие игроки рынка: Эпицентр, Аврора, Varus, Novus, SOCAR, Ukrnafta, OKWINE и многие другие.

Devlight обладает глубоким опытом в digital-трансформации ритейла: от запуска мобильных приложений и программ лояльности до внедрения headless-архитектур и геймификационных платформ.
Наша цель – помогать ритейлерам создавать новые форматы взаимодействия с клиентами, которые увеличивают продажи, удержание и ценность бренда.

В прошлом году мы запустили масштабное исследование о том, как украинцы потребляют онлайн – с акцентом на их поведенческие модели. В этом году мы проанализировали, как именно лояльность влияет на выбор потребителей в цифровых каналах.

Мы изучили крупнейшие программы лояльности в Украине – их механики, геймификационные модели и форматы взаимодействия. Кроме того, мы опросили 512 респондентов, включая десяток глубинных интервью, чтобы понять, какой должна быть программа лояльности в современном цифровом инструменте в 2025 году.

Современная роль мобильного приложения

7–8 лет назад многие ритейлеры не верили, что пользователи будут покупать продукты (groceries) через мобильное приложение. Тогда максимум, на что рассчитывали от приложения, – это программа лояльности и возможность сканировать штрих-коды. Сегодня же 10 из 10 крупнейших ритейлеров Украины имеют полноценные мобильные приложения, которые стали ключевой точкой контакта с клиентом и важным драйвером бизнеса.

14 из 15 крупнейших игроков в сегменте электронной коммерции имеют собственное мобильное приложение.

Это наглядная иллюстрация доминирующего тренда – Mobile first. Современные бренды борются за право быть в смартфоне пользователя, с которым он проводит от 3 до 8 часов в день. Это возможность постоянно работать с вниманием клиента в цифровой среде. Ведь ритейлеры, какими бы сильными они ни были, не могут присутствовать в жизни человека всё время. А вот быть «в кармане» 24/7 – это шанс напоминать о себе даже простым присутствием иконки приложения на рабочем столе.

Изменение поведения современного покупателя

Конкуренция всё больше разворачивается не столько вокруг продукта или бренда, сколько вокруг качества сервиса. Именно сервис становится ключом к удержанию клиента. Сегодня пользователи всё меньше ищут компании и товары сами – наоборот, компании находят их с помощью алгоритмов и мобильных приложений.

Современный покупатель стал требовательнее и осведомленнее. Он ожидает высокого уровня взаимодействия, где пользовательский опыт важнее самого бренда. Война и глобальные кризисы сместили приоритеты потребления: на первое место вышли безопасность, доступность и человечность коммуникации. Поэтому массовая рассылка сотен push-уведомлений в год уже не работает. Клиент ждёт, что бренд будет рядом именно тогда, когда это ему действительно нужно.

Сегодня бренд перестаёт быть лишь имиджевой оболочкой и всё больше становится полезным инструментом. Лояльность возникает там, где компания реально упрощает жизнь и закрывает потребности «здесь и сейчас».

Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе

В условиях, когда физических торговых точек больше, чем реального спроса, можно выделиться за счёт цифрового сервиса. И побеждает тот, кто в первую очередь владеет цифровым опытом и вниманием клиента, и уже может конвертировать его обратно – в офлайн, в онлайн, в повторные покупки, в другие модели. Но именно наличие этого цифрового внимания определяет, насколько длинным будет customer journey.

Хорошим примером здесь является история стремительного роста маркетплейса Temu, который вместо традиционного маркетинга создал так называемую игровую экономику внутри приложения. Где основная задача ритейлера заключается в том, чтобы постоянно вовлекать клиента в свои активности.

Ритейлер постоянно покупает внимание потребителя, засыпая его большим количеством предложений. Понятно, что их математика заранее просчитана – моделируется поведение каждого клиента с точки зрения его приоритетов и интересов. И на основе этого формируется следующая покупка. Пока что в Украине этого нет, но скоро начнут появляться игровые ежедневные миссии – ненавязчивые, достаточно лёгкие для выполнения и в то же время достаточно интересные, чтобы потребитель возвращался к ним снова. Это могут быть колёса фортуны, различные геймификации, купоны, бесплатные товары и другие механики.

У Temu хорошо работает система привлечения новых покупателей через ссылки или промо-коды, предоставленные другими пользователями (так называемая «рефералка»). А также – постоянный визуальный контакт с ритейлером через разные механики геймификации. При этом ни один клиент не получает бесплатное предложение, за которое в итоге он не заплатит. Потому что, как говорилось выше, все эти акции и механики просчитаны заранее.

Это и есть будущее e-commerce с точки зрения вовлечённости клиента, который теперь ожидает нового информационного опыта.

Уроки для ритейлеров

Раньше компании рассматривали приложение лишь как ещё один канал продаж или дополнительную виртуальную полку с целью привлечь клиентов в офлайн-магазины. И эта модель до сих пор работает. Но сегодня приложение должно не просто «обслуживать продажи», а постоянно возвращать внимание пользователя за счёт вовлечения и игры. Современная роль приложения – это цифровой доступ к бренду 24/7 и самый эффективный канал коммуникации.

Ни один другой канал не позволяет настолько точно, персонализировано и своевременно обратиться к клиенту. Каждый отдельный пользователь может иметь свой профиль персонализации, ведь все люди разные: разный потребительский сегмент, разные корзины и разная история покупок. Пока бизнес ещё не в полной мере использует этот инструмент – владельцы iPhone всё ещё получают коммуникацию про выход нового Xiaomi. Но это вопрос времени. Возможности для аналитики и гиперперсонализации внутри мобильного приложения – лучшие на рынке. Например, в отличие от outdoor-рекламы, конверсию push-уведомлений можно измерить практически мгновенно.

С развитием искусственного интеллекта возможностей для гиперперсонализации станет ещё больше. Мобильное приложение превратится в максимально персонализированного цифрового ассистента в сфере покупок. Оно знает, что именно интересует клиента, какие товары он просматривал, что покупал и какие скидки могут быть для него актуальны. Очевидно, приложение становится ядром программы лояльности и центром всей геймификации.

Стратегия развития мобильного приложения

Наиболее оптимальная стратегия развития мобильного приложения выглядит следующим образом. Сначала важно запустить программу лояльности, чтобы оцифровать клиентскую базу, выстроить канал геймификации и начать взаимодействие.

Следующий шаг – превратить приложение в полноценный инструмент продаж, а дальше – в зависимости от бизнес-модели – построить цифровую экосистему бренда вокруг клиента. То есть, если это beauty-бренд, можно внедрить виртуальный макияж. Если fashion-бренд – то виртуальные примерки, ассистенты и другие решения.

И именно большинство брендов сейчас движется в сторону экосистем. Крупные компании, которые создают health care-приложения, собирают данные со смарт-часов и других устройств. Аптечные бренды стараются продавать свои смарт-весы, смарт-браслеты, тонометры, термометры — всё это для того, чтобы получать больше информации о клиенте, оцифровывать её, формировать более качественные кластеры данных и в итоге предлагать максимально персонализированные товары.

В итоге – эволюция приложения: от простого каталога товаров к системе, которая вдохновляет, ведёт и удерживает. Приложение знает привычки и стиль клиента, а самое главное – помогает принимать решения, экономя время.

Одинаковая коммуникация для всех больше не работает. Соответственно, и сама лояльность остаётся пассивной и не вовлекает клиентов. Сегодня customer journey стал значительно длиннее: после входа нужно вызвать интерес (игрой и вознаграждением), затем стимулировать покупку и, в дальнейшем, возврат. Здесь работают персонализированный динамический контент и коммуникация под конкретного клиента, общение через ИИ, постоянное активное вовлечение именно того сегмента, который откликается, через новые сценарии взаимодействия. Всё это и даёт прогресс.

Что будет дальше

Возможности искусственного интеллекта будут расти, и со временем приложение перестанет быть просто точкой контакта с брендом. Оно трансформируется в персонального digital-ассистента, который знает потребности пользователя, помогает принимать решения, вдохновляет, экономит время и ресурсы.

Например, приложение фарма-ритейлера будет знать о заболеваниях человека, о том, какие лекарства несовместимы, будет учитывать вес и другие данные из карты пациента, понимать доступные варианты доставки. В будущем достаточно будет лишь сказать, что нужно снова лечить бронхит или подобрать набор весенних витаминов для поддержки иммунитета. И именно туда движется будущее приложений.

Сейчас бренд начинается с приложения, где происходит первое знакомство с бизнесом. А дальше клиент либо переходит к покупке, либо нет. Точно так же путь клиента не заканчивается на кассе, а продолжается в приложении. Ведь именно здесь – лучший момент для пост-коммуникации: рассказать пользователю, что он приобрёл, какие бонусы получил, создать интерес к будущему возврату или следующей покупке.

Сегодня многие ритейлеры полностью переосмысляют лояльность, геймификацию и коммуникации внутри приложений. Поэтому наибольшим спросом пользуется такой цифровой продукт, как Customer Data Platform (CDP), а не CRM и не ERP. Ведь именно CDP позволяет выстраивать множественные, разнообразные сценарии коммуникации с большим количеством клиентов, обеспечивая глубину и персонализацию, которых очікує современный пользователь.